コミューン株式会社
執行役員 CMO 杉山信弘さん
「コミュニティ」施策の実態を把握し、その重要性を伝えるために
――まずは貴社の事業概要を教えてください。
杉山信弘さん（以下、杉山）｜コミュニティサクセスプラットフォーム「commmune（コミューン）」の提供を中心に、オンラインコミュニティの企画から構築、運用まで、一気通貫でサポートする事業を展開しています。
「commmune」は、顧客同士の交流を図るためのコミュニティサイトを構築したり、そこに参加するコミュニティのメンバーとコミュニケーションができるソリューション。導入企業ごとに、独自のSNSを1から作れるイメージが近いと思います。
FacebookやLINEは、誰でも登録できますが、「commmune」で作ったコミュニティサイトでは、運用する企業がコミュニケーションしたい人だけを登録することが可能。そして、その人たちに向けて、目的にあわせて適切な情報を発信することができるのです。
さらに、ユーザーに関するデータをコミュニティサイト上で取得し活用できるのも、一般的なSNSプラットフォームとの大きな違いです。
――「コミュニティ」を構築、運用することで、近年、マーケティング領域のデータ活用において注目が高まっているゼロパーティデータを取得する場がもてるわけですね。
杉山｜そういうことです。
――さて、貴社は2023年6月に日経リサーチの「EBMサービス」を活用して、「コミュニティに関する実態調査」を実施していますが、なぜこのような調査を行うに至ったのでしょうか。
杉山｜ご存じの通り、企業と顧客、または顧客同士のコミュニケーションの場をつくる「コミュニティ」施策は、事業成長に大きく貢献します。しかし、残念ながら、世の中に「コミュニティ」という言葉は広く知られているものの、実際に企業がコストをかけて施策を展開するケースはまだまだ少ないという状況です。
そこで「コミュニティ」施策を行っている企業の実態を把握し、そこで得た知見を世の中に発信することで「コミュニティ」施策の啓蒙につなげたいと考え、調査を行いました。
ここ2、3年で企業が「コミュニティ」施策を展開するべきであるという考え方は確かに広まりました。実際に、アーリーアダプター層からのお問い合わせ件数は増えています。しかし、それ以外の方はまだまだ認知度が低い。これまで展示会や自社サービスサイト、セミナー、ウェビナーなどで「コミュニティ」の重要性や必要性をアピールしてきましたが、そのような方をアーリーマジョリティー層以降に裾野を広げていくには、幅広く訴求できるコンテンツが必要でした。それ故、調査結果を自由にプロモーション活動に展開できる「EBMサービス」はとても魅力的だったのです。
「日経」ブランドの力を実感！
――最初に「EBMサービス」の内容を耳にした際の印象を覚えていますか？
杉山｜「EBMサービス」は「日経ID会員」を対象に調査を行うサービスであるという説明を聞いて、「私たちのようなBtoB企業には、とても相性がよい調査サービス」だと感じました。
「日経ID会員」は、日経電子版の会員を中心とした約1,100万人の会員を擁する“日本最大級の”ビジネスパーソンプラットフォームで、弊社の調査対象として考えていたのもビジネスパーソンだからです。
――調査結果のうち、印象に残っているものがあれば教えてください。
杉山｜「コミュニティ」施策に取り組んでいる企業が意外と多かったことは印象に残っています。結果をまとめたプレスリリースにも載せていますが「全体の37.9%がコミュニティ施策経験者」だという結果が出たのです。
また、そのような企業がコミュニティ施策に興味をもった理由に「顧客ニーズ・インサイト収集の重要性」を挙げる回答が、全体の54.0％と最多だったことも意外でした。
そのような傾向があることは認識していましたが、やはりデータとして実態を捉えられたことは大きいです。これらの結果は、当社のマーケティング施策はもちろん、プロダクトの開発などにも生かしていけそうです。
――「EBMサービス」では、調査結果を自由に利用できるのはもちろん、利用する際に日経リサーチとの共同調査であることが明記できることや日経リサーチからも調査結果をまとめたプレスリリースを発信することも特徴です。今回の調査でも、貴社および日経リサーチからそれぞれプレスリリースを出していますが、反響はいかがでしょうか。
杉山｜やはり公表資料に調査会社の名前があるのとないのでは説得力が異なります。しかも社名を出すことで「日本経済新聞社」グループの調査会社が実施した調査で、信頼できる結果であるということもアピールできるのです。やはりビジネスの世界では「日経」のブランド力は強大であることはいうまでもありません。
おかげで調査結果は、様々なメディアに取り上げられ、2次・3次利用が広がっています。
また、メディアへの転載以外にも、SNSで数多くのシェアが生まれたことも、うれしい効果ですね。
「EBMサービス」は、調査サービスでなく、PR・マーケティング施策として捉えるべき？
――これまでの日経リサーチの対応について評価している点があれば教えてください。
杉山｜スクリーニングした人としてない人の比較など、結構複雑な調査分析をお願いしましたが、細かいところまで丁寧に対応していただいたのはとてもありがたかったです。
調査実施前には、調査票のドラフトを提示してもらいながら仕様をかためていきました。それ故、調査のイメージがつかみやすく、安心して調査を任せられたことも評価しているポイントです。
――調査を行ったことで、社内にどのような変化がありましたか。
杉山｜PR活動に対する社内意識が変わったと考えています。
調査に関する意思決定は私が下しましたが、プロジェクト自体は、広報部門主導で進めました。今回の調査は、リリースすることを目的に調査を企画・実施し、その後の施策に生かしていくものです。起こったことを社外に向けて知らせるのではなく、「戦略PR」を体現する取り組みを実際に行い、様々な知見を得ることができたのは大きな収穫です。
――「戦略PR」の一環ということであれば、今回の調査は、単なる調査プロジェクトという枠には収まりませんね。
杉山｜おっしゃる通りです。恐らく、単なる市場調査として考えていると「EBMサービス」の価値は半減してしまうでしょう。
調査後、結果をどう活用するかを見据えて、施策を講じていくことが大切です。そうなると、予算組みに関しても「調査予算」ではなく、「PR予算」や「マーケティング予算」「広告予算」などといった大きな枠組みで捉えるのが自然ですね。
また、海外企業向けに、英語版のプレスリリースも作成したのですが、１回の調査で複数のコンテンツ作成ができる点は、コンテンツ作成で苦労している広報部門としては大変ありがたいです。
独自調査により、市場を育てるのはマーケットリーダーの責務？
――「EBMサービス」の今後の活用法について教えてください。
杉山｜継続的に毎年1回調査を行い、コミュニティ活用についての意識や市場の変化などを把握していく考えです。来年以降、調査結果をまとめた白書なども発行したいと思います。
毎年、調査結果を公表することは、市場における当社の存在感を高めることにもつながります。当社は「コミュニティ」領域のマーケットにおいて、リーダーポジションになると自負していますが、きちんとした調査データを公表し、世の中の「コミュニティ」に対する認識を変えていくことは、そのようなポジションにある企業に課せられた役目だと考えています。
――「EBMサービス」の利用を検討している企業の皆さんにメッセージをお願いします。
杉山｜自社のビジネスのマーケットを把握する際、まず社外にある3rdパーティデータを使うことを考えるのが一般的でしょう。しかし、それは競合他社も行っていることです。
だからこそ、オリジナルの調査を行うことが重要なのです。さらに、そこで把握したデータを公表すれば、市場を育て、自社のビジネスを大きくすることにもつながります。
その際、ブランド力があり、精緻な調査・分析が行える調査会社の力を借りた方がより大きな効果が望めるということです。他の業界の方にも日経リサーチの「EBMサービス」の活用をおすすめしたいですね。
調査結果が出た後、10社ほどのメディアを集めて、調査内容についての説明会を実施。
「このような取り組みを行ったことも、プレスリリースが数多くのメディア転載を実現し
た秘訣の1つ」だと杉山氏は分析する
