【kindleで電子書籍を販売中】アンケートデータから「インサイト」を発見できる独自開発のフレームワーク

著者プロフィール

佐藤 邦弘

株式会社日経リサーチ　チーフ・データサイエンティスト

早稲⽥⼤学⼤学院理⼯学部研究科修了、法政⼤学⼤学院イノベーション・マネジメント研究科MBAコース修了。⽇本マーケティングサイエンス学会、⼈⼯知能学会所属。

定量＋定性を統合した新しいデータマイニング手法「KeyExplorer」を企画立案・開発。

調査データ、テキストデータ、ログデータなど多様な形式のデータ分析およびインサイト発見業務を担当。

電子書籍『顧客を深く知るための２つのマーケティング・フレームワーク: インサイトに繋がる「顧客理解」と「情報収集力」』の内容の一部をご紹介します。

第１章 ナリキリ・フレームワーク

ナリキリ・フレームワークとは

マーケティングにおいて、顧客を理解することは⾮常に重要です。顧客が何を求め、どう選び取るのか。顧客の意思決定のプロセスを理解するために「集めるべき情報」と「つながり」を整理したのが「ナリキリ・フレームワーク」です。

これは⽇経リサーチが⻑年のアンケートデータの分析経験に加え、マーケティングの専⾨家の著作物 ※1 を参考に、試⾏錯誤を経て開発した実践的なフレームワークです。

なぜ、顧客になりきる必要があるのか

マーケティング施策が⽬指すのは「顧客を動かすこと」に尽きます。

では、顧客の何を動かすのでしょう。動かす対象は⼤きく分けて、a.顧客の認識、b.顧客の感情、c.顧客の⾏動、の３つがあります。

a.顧客の認識

商品・サービス、ブランドなどに対する思い込みや固定観念などの「認識」です。

これには「無関⼼」も含まれます。

b.顧客の感情

使っていて「楽しい」「⼼地よい」「せつない」といった「感情」です。

ポジティブとネガティブの両⽅の感情を含みます。

c.顧客の⾏動

商品を⼿に取り、買ってもらう、またサービスなどを試してもらうという「⾏動」です。

この3つを説明するには、元P&Gマーケターの⾳部⼤輔⽒の著書『The Art of Marketing マーケティングの技法』※2 で紹介されている洗剤「アリエール」がいい事例となります。

「部屋⼲しの臭いは菌が原因だ」という認識を広げることで（a.認識）、部屋⼲しの臭いに対する嫌悪感が⽣じ（b.感情）、菌を減らせるアリエールを買ってもらうこと（c.⾏動）に成功しました。これについては後ほど、詳しく取り上げます。

どうやって顧客を動かすか

では、どうすれば顧客を動かすことができるのでしょう。

続きは、ぜひ kindle版『顧客を深く知るための２つのマーケティング・フレームワーク: インサイトに繋がる「顧客理解」と「情報収集力」』でお読みください。

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※1 クレイトン M クリステンセン他 (2017)『ジョブ理論 イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム』依⽥ 光江訳、ハーパーコリンズ・ジャパン、佐藤 義典 (2005)『図解 実戦マーケティング戦略』⽇本能率協会 マネジメントセンター、⻄⼝ ⼀希(2019)『たった⼀⼈の分析から事業は成⻑する 実践 顧客起点マーケティング』翔泳社、森岡 毅(2016)『USJを劇的に変えた、 たった1つの考え⽅ 成功を引き寄せるマーケティング⼊⾨ 』KADOKAWA、⾳部 ⼤輔 (2021)『The Art of Marketingマーケティングの技法―パーセプションフロー・モデル全解説』宣伝会議　など

※2 ⾳部 ⼤輔 (2021)『The Art of Marketingマーケティングの技法―パーセプションフロー・モデル全解説』宣伝会議