パーパス・ブランディングの必須項目？！「共感」を得るブランドとは・・・

新型コロナ禍において、ブランドの存在意義（パーパス）を改めて見つめなおし、再発信する企業が多いと思います。パーパスに軸足を置いたブランディング（パーパス・ブランディング）を進める中で、社会や生活者から「共感」を獲得することがブランド浸透のために重要です。日経リサーチが企画する「ブランド戦略サーベイ」においても、「共感度」をウオッチする企業が増えています。今回のコラムでは、「共感」を得るブランドとはどのようなブランドなのか探ってみます。

日経リサーチは2020年11月に1万6千人強を対象とした大規模調査を実施し、生活者が「共感」を持つ企業やブランドの活動・取り組みについて調べました。

図-1　「共感」を持つ企業やブランドの活動・取り組み(％)

※3割以上の回答があったものを掲載(N=16,397)

※日経リサーチ「あなたご自身に関する調査」より

商品やサービスの「品質」への信頼は、共感のベースとして外せない要素ですが、「顧客を大切にしている」「自分にあった商品・サービスの提案」「商品・サービスを常に進化させている」など、顧客に寄り添い、かつ自社の価値を常に磨き進化させていく姿勢も重要な要素と考えられます。また、「環境への配慮」のようなSDGsへの意識も、生活者が重要視していることがわかります。社会的な観点や生活者視点の姿勢が企業のパーパスへの「共感」を呼び、そのブランド価値をさらに向上させていくことにつながります。

日経リサーチは企業のブランド価値を測定する「ブランド戦略サーベイ」を毎年実施しています。2020年の調査結果で、「共感」を得ている上位企業は下記の通りでした。（2020年7月実施）

図-2　「共感度」が高い企業/ブランド上位10社(コンシューマー編より)

※日経リサーチ「ブランド戦略サーベイ2020」より

前段の調査結果と合わせてみると、全体として製品やサービスへの「品質」に対しての信頼がベースにあり、加えて生活者視点で製品・サービス開発を進めている企業が上位にランクインしています。また、短期的な観点からだけでなく、サステナブルな観点で自社のブランド価値を発信している企業も多くランクインしています。
2019年と2020年の結果を比較すると、多くの企業で「共感度」のスコアが上昇しています。例えば、オリエンタルランドはコロナ禍で営業を自粛したにも関わらず、7月時点で共感度が1位でした。営業再開後も顧客の安全を第一に考えて営業しており、この顧客に寄り添う姿勢こそが「共感」をもたらす重要な要素であると解釈できます。
2位のユニクロはVOC（顧客の声）を生かした商品開発にも力を入れ、コロナ禍でのマスク製造はその象徴と言えます。花王は社会的な課題に対して自社の提供価値で向き合う姿勢を明確に示しており、生活者に新しいライフスタイルを提案する活動をおこなっています。それぞれの方法でブランドの存在意義を生活者視点で発信し続けている姿勢が受け入れられている結果と言えるでしょう。

ブランド戦略サーベイの調査対象である全600ブランドの測定結果を見ると、「共感度」と「（製品・サービスの）購入・利用意向」、「リレーション（長く付き合いたいかどうか）」の各指標間で、相関係数0.9以上という非常に強い相関がみられました。
「共感」を得ることができれば、短期的な売り上げだけでなく、生活者と長期的な関係性構築につながる可能性が指摘できます。

日経リサーチは企業ブランド力を評価するフレームとデータを保有しています。客観的なデータを基に、企業のブランディングを支援しています。ご興味がある方は、お気軽にご相談ください。

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※あなたご自身に関する調査（2020年11月12日～12月3日実施）
調査対象：全国16歳以上の一般男女個人
回答者数：16,397人（分析時は人口構成比にてウェイトバック集計を実施）
調査主体：株式会社日経リサーチ

※ブランド戦略サーベイ（2020年6～7月実施）
調査対象：全国16歳以上の一般男女個人
回答者数：47,136人（1企業につき約790人）
調査主体：株式会社日経リサーチ

（ブランドチーム　ソリューション本部アカウント第4部　渡辺泰子）