健康管理に留意、50％超の水準続く　新型コロナ禍での生活者の意識変化調査

新型コロナ禍で行動や消費の機会が限定されたことにより、生活者の意識も変化しています。企業は生活者が重視することやブランドを選ぶ際の変化などを理解した上でアプローチすることが重要です。今回のコラムでは、2020年6月と11月に約1万6千人の生活者を対象に実施した調査結果をもとに、コロナ禍でのライフスタイルや意識の変化についてご紹介します。

家族優先が増加、備蓄が貯蓄を逆転

図1は生活者の意識が今後こうなっていくのではないか？という仮説に基づいて立てた13の選択肢の中から、考えにあてはまるものをすべて選んでもらい、その上位10項目をグラフにしたものです。定点観測として、２回の調査ではまったく同じ項目について質問しています。

図-1 生活者の意識（％）

日経リサーチ定点調査「あなたご自身に関する調査」より

回答者全体では、2020年6月、11月ともに健康管理の意識が強く、家族と過ごす時間を優先する傾向が見られます。6月時点で3位は「お金はできるだけ貯蓄に回したい」でしたが、11月は「食料や生活必需品を備蓄している」と入れ替わりました。1回目の緊急事態宣言時にスーパーやドラッグストアで買い占めが起きた経験から、冬に予想された第3波を前に自衛意識が働いたのかもしれません。

購買時に環境など意識、29歳以下で増加

図2では13の選択肢のうちの２項目について、回答傾向を分析しました。

図-2　年代別に見たブランド選びや消費の傾向（％）

ブランド選びにおいて、特に30代で「自分に合うものを的確に提案してくれる企業・メーカーを選ぶ」傾向が高まっています。ライフステージが変化する年代でもあるため、コロナ禍におけるこれまでと異なる消費の経験を通して、このことがより強く感じられた可能性があります。今後も収入減少や消費機会の限定などにより、生活者がブランドを選ぶ視点は厳しくなることが予想されます。企業はコロナ禍で働き方や暮らし方が多様化していることを踏まえ、自社のカスタマージャーニーを確認し、顧客との接点や商品・サービスの提供方法、価値の伝え方を見直す必要がありそうです。
また、29歳以下において「環境配慮・社会貢献につながる商品・サービスを購入する」割合が大きく上昇しました。若い世代ほどSDGsの認知が高いと言われていますが、コロナ禍で様々な社会的課題が浮き彫りとなり、さらにそうした意識を高めているようです。

あなたご自身に関する調査

（ソリューション本部デジタルマーケティング部　菅野裕美）