本日はどのようなサステナビリティ活動を発信すべきかを中心にお話しする。
なお、以下の3部構成にてセミナーレポートを用意している。
上編：サステナビリティに関する取り組みの現状と課題
中編：効果的な活動の発信のための必要な要素とは
下編：発信すべき活動は何か、その見分け方とは
外部評価からどのように発信すべき活動を見分けるか
調査結果を基に見分け方のポイントをまとめると次の3つになる。
①「応援したい」など活動自体の評価が高いものに注力する。今回は最もお勧めする活動評価の軸として「応援したい」を挙げたが、実際の調査では複数の評価軸を取ることを勧めている。その上で評価と効果の関係性を見つつ、複合的に評価の高いものの発信に注力する必要がある。
②イメージや各指標の変化量から、企業のありたい姿に合うものに注力する。ENEOSやライオンの例のように、活動によって与えるイメージの変化は異なることが分かる。これを広告宣伝に置き換えると、広告の内容でその後のイメージの変化が異なるのは、当然だと思うだろう。そこで外部視点の評価と同時に、自社が何をしたいのか、どうなりたいのか、どう思って欲しいのかといったことも併せて考える必要がある。ただ、ここが強くなり過ぎると、顧客志向が抜け落ちた発信になる。例えば、興味がない技術のことを言われても響かない、といったことが起きる。だから外部視点評価と自社の思い・考え方のバランスは非常に重要になる。
③評価が低い、あるいはイメージの変化量が小さい活動に注力する場合には、発信の内容を精査し、 応援や共感を呼ぶ発信を心掛ける。自社の都合で発信する必要がある活動は、評価が必ずしも高くない活動に制限されることもあるだろう。そんな時は発信内容を複数パターン用意し、それぞれ評価を検証するなどベターなやり方を模索する必要がある。
まとめ
今回のポイントは5つ。
①サステナビリティに関する取り組みの発信は多くの企業が行なっているが、効果が感じられていない課題がある。8割の企業が何らかの発信をしているが、多くの企業で効果が実感されていないなど様々な課題があることが調査で分かっている。
②効果的な発信のために、活動を評価し、発信を絞り込む必要がある。効果を生むには限られたリソースを集中する必要があり、そのためには基準となる活動の評価や、それを使った絞り込みが欠かせなくなっている。
③活動の評価は調査で調べる必要がある。通常、サステナビリティ活動を評価するので あれば、何らかの調査が必要になってくる。
④評価では、特に応援される活動を見分けるのが重要である。評価する軸は色々考えられるが、応援されるような活動の効果が高いことを調査結果とともに紹介した。
⑤評価に加えて イメージの変化にも注目して発信活動を絞り込む。顧客志向といっても当然自社の意思がなければ良い発信はできないので、何を発信すべきかという一貫した方針をサステナビリティの発信でも持つ必要がある。
日経リサーチのサステナ評価サービス
活動の絞り込みのための調査サービスは当社も「サステナビリティ施策評価サービス」として実施している。ポイントは以下の３つ。
①企業価値向上の視点から、個別のサステナビリティ活動に対する評価と効果を測定し、どの活動を発信・注力すべきかの判断に役立つデータを提供する。イメージ向上や購入意向のアップなど、企業価値向上の視点から発信・注力すべき活動はどれなのか絞り込むことができる。
②情報感度が高くサステナビリティに理解の深い日経ID会員から、サステナビリティ活動に関する明確な回答が得られる。調査対象は日経電子版読者中心の日程ID 会員なので、サステナビリティに関する知識も豊富で、なんとなくではなく実際の社会情勢や、最新のビジネストレンドなども頭に入った状態での回答が期待できる。
③日本経済新聞に掲載される「日経SDGs経営調査」を2019年から実施しており、その知見を活かして、適切な調査設計ができる。今回紹介したようなSDGsに関する企業向け調査や、サステナビリティ活動に関する調査など豊富な経験を活かし、調査を実施できる。
