ドクターエンゲージメントの測り方
データの蓄積が進むドクター情報
現在、多くの会社では、DXの流れの中、様々な情報が社内に取り込まれ、戦略立案への活用が進んでいる。製薬会社とドクターとの間にある情報の一部を図にしたが、製品の治療効果、患者の情報、副作用の情報などはMRやMSの営業日報やコンタクト記録を通じてデータとして残り、分析が進んでいる。また、自社WEBサイトへの医療関係者のアクセスログの解析に取り組んでいる会社も多いのではないか。
このようにデータの蓄積と分析は進んでいるが、自社だけでは分からないこともある。例えば、ドクターはどう行動したか。結果は分かるが、何を評価して行動したか、他社と比較してどうか、今後の採用意向はどうかなどは、MRやMSからの情報だけでは正確には分からないだろう。
自社だけでは分からない理由には、ドクターの環境変化が複雑に関係していると考えられる。まず、新薬を正しく処方するために、医師は常に正確な最新情報を求めていること。次に、コロナの影響もあったと思うが、ドクターへのアプローチ方法がリアル、オンラインと多様化していること。そして、メーカーを評価する視点も多様化していること。
製薬会社にとっては、製品を提供するだけでなく、製品以外のサポート活動や疾患啓発、医師が患者に寄り添う中でのサポートの重要性も増している。このように環境変化が激しい中では、製品評価だけでなく、ドクターと患者の様々な視点での状況把握と、行動に対する背景理解が必要な時代と言えるだろう。
これからのドクターエンゲージメントは社内保有データを活かし、自社だけでは分からないことを外部評価データで補いながら、顧客の声を多角的に分析していくことが効果的と考える。豊富なデータを使った的確な分析は他社との差別化、競争力強化の助けになるはずだ。
日経リサーチのドクターエンゲージメントの測り方
日経リサーチはドクターエンゲージメントを測定するオリジナルのスキームを開発している。測定項目は製品評価、それに付随する情報提供評価、製品以外の評価、そしてMR評価の4つだ。接点状況、接点量については自社については分かるだろうが、他社については正確には分からない部分だ。これら個別の項目のほか、総合評価、いわゆるKPIとして目標とする指標もいくつかある。業界特性や製品特性、それぞれの戦略に応じて設定される項目だ。次のパートではこの測定スキームを活用した自主調査の結果を紹介する。
独自調査：抗アレルギー薬における各社の評価
今回は季節性アレルギー性鼻炎の処方薬を対象に、抗ヒスタミン薬・抗アレルギー薬で実施した。調査の概要は下記のとおり。なお今回の調査では、小児科、眼科のほか、舌下免疫療法は調査の対象外とした。
今春、処方が多かった抗アレルギー薬
表は調査対象となった16種類の薬の中から、今春、処方が多かった順に３つ回答してもらい、最も処方が多かった製品を診療科別に集計したものである。
ここではスコアが高い順に5つを取り上げた。実際のマーケットの情報が各所で公表されているが、この表は処方が多かった順で、販売額ではない。先発品ではいずれの診療科でもビラノア、デザレックス、ルパフィンの順で処方が多く、特に耳鼻咽喉科、皮膚科ではビラノアが圧倒的に多かった。一方、内科ではアレグラがトップで、先発品のビラノアより多かった。
内科医が「アレグラ」を選ぶ理由
内科医はなぜ、先発薬よりもアレグラを選ぶのか。グラフはアレグラとビラノアの処方の理由を比較したものだが、やはり内科はたくさんの疾患を扱う中で、アレルギー症状が見られる患者への第1選択の薬としては、使い慣れているものを選ぶ傾向が強いことが分かる。一方、ビラノアはインペアード・パフォーマンスの懸念の小ささや、効果発現の早さが上位にきており、具体的な効果を明確に求めている時に選ばれている。
先発薬3種類の処方理由
次に、先発薬の3種類について、製品面からみた処方理由の違いをみていく。今回取り上げた先発薬はいずれも発売されて時間が経過していることもあり、処方理由のトップには「使い慣れているから」が上がる。薬は個々の患者の状況に合わせて選択されていくものであり、慣れ以外では効果発現の早さ、用法・用量の利便性など、それぞれの薬が持つ効果・効能の特性が処方理由にも現れている。
各社の抗アレルギー薬に関する情報接触
ここからは製品に伴う情報提供や企業評価に目を向ける。表は今年1月以降の情報提供の状況である。測定したのは19社だが、処方が多かった上位5つの製品を扱う製薬会社を取り上げた。既に後発品がある製品についても、先発薬のメーカーを取り上げた。これを見ると、1月以降、メーカー自身の活動が非常に多かったことが分かる。また、医療系専門メディアを通じて情報を見聞きしたとの印象が残っているメーカー・製品が多い。特に、今春は花粉の飛散量が多く、専門メディア内で各社の製品の販売状況などに言及した報道が多かったということだろう。
個別に見ていくと、様々な接点の全体総量は大鵬薬品工業と田辺三菱製薬の多さが目立つ。ビラノアを扱う大鵬薬品工業は対面でMRとMS、オンラインでのWEB講演会等の活動、資材提供、とほぼ網羅的に様々なチャネルで接点を持ち続けており、製品がよく出る中で、接点量もトップだった。田辺三菱製薬も対面でMRとMSの活動が多い。対面によるMRからの情報提供では杏林製薬がトップで、メーカーのパンフレット等の資材提供では、大鵬薬品工業と同様に対応されている様子がうかがえる。情報接点全体における対面比率でも杏林製薬、それとMeiji Seikaファルマの比率が高い。
先発薬を扱う各社の評価
各社と医師との接点にそれぞれ特徴がある中で、先発薬を扱う4社に絞って企業に対する評価を見てみる。グラフからは同じビラノアを扱う2社の評価に違いが見える。企業としての評価はMeiji Seikaファルマが高く、以下、田辺三菱製薬、杏林製薬と続く。製造元として信頼できる、販売元として頼りになるなどの評価が高い。MRの対面が多かった杏林製薬については、他のメーカーよりも関心をもって担当者の話を聞いている。
先発薬を扱う各社のMRの評価
では、人の評価はどうか。グラフはMRの活動評価を必要度・パートナー度からサポート力までの5項目に分けて示したものだ。聴取の際は、抗ヒスタミン薬・抗アレルギー薬で接点がある企業のMRについての評価として聞いているが、MRは抗アレルギー薬だけを扱っている訳ではないので、その企業を代表するMRとしての印象・評価と言える。
ここでもビラノアを扱う2社間で評価に差がみられ、「必要なパートナー」として、また疾患に対する理解という点ではMeiji Seikaファルマの評価が高いが、期待するスピード感での対応、新薬・製品開発に関する情報提供、患者視点での提案、疾患啓発への取り組みなどでは大鵬薬品工業が上回る。「スピード感」については、抗アレルギー薬に限らず、他社よりも扱う製品が多いと想像される田辺三菱製薬の評価も高い。杏林製薬は「ネガティブな情報も適切に提供」「製品以外のサポートが有用」で他社より印象に残っている。
本来、MRの評価は企業の総合評価にも影響を与えると考えられるが、大鵬薬品工業は企業とMRの評価に結びつきが見られず、製品を通じた接点としてのMRの評価と思われるのに対し、田辺三菱製薬や杏林製薬は両者の評価に結びつきが見られる。
一番頼りになる企業
こうした各社の製品評価、人の評価、企業評価を背景とした、総合評価を見てみよう。抗ヒスタミン薬・抗アレルギー薬のメーカーの中で、総合的に見て頼りになる企業トップ３を答えてもらい、1位に上がった企業を集計した。
多くの疾患を見ている内科と、専門の耳鼻咽喉科では評価に違いが見える。内科は「特になし」が2位にくるのが特徴的で、それ以外の順位は、先発薬の処方が多い企業順に近いようだ。
一方、耳鼻咽喉科は必ずしも処方が多い順に頼りにするわけではないようだ。では、なぜ「頼りになる」と評価されるのか。製品の採用が進んでいるからか、それ以外の要因か。様々な視点から調査結果を見ていくと、各社の評価の違いから、それぞれの強みや弱みが見えてくるはずだ。
会社別のNPS🄬・推奨意向
「頼りになる」を別の側面、すなわち総合評価の指標として聴取したNPS🄬・推奨意向で見てみる。NPS（Net Promoter Score） 🄬は顧客推奨度、顧客のロイヤルティを測る指標として普及している。今回の調査では、回答者の全体的な経験に基づき、0 から 10 のスケールで、「抗ヒスタミン薬・抗アレルギー薬」分野の製薬会社として、製品・活動・情報提供などを総合的に見てどの程度同僚に推奨するかを尋ね、9と10をつけた回答者を推奨者、0から6をつけた回答者を批判者と位置づけ、推奨者から批判者を引いたスコアをNPS🄬とした。
表は抗アレルギー薬を扱う会社のNPS🄬の調査結果だが、こちらも診療科によって状況が異なる。
全体平均はマイナスだが、ビラノアを扱う2社は耳鼻咽喉科でプラス、内科でマイナスとなった。薬の世界には不良品や壊れやすい、などの評価はないので、製品に対して一定の評価がある中でこうした差がつくのは、製品以外や企業としての評価、MRの活動を通じての評価による。NPS🄬の算出方法は開発者が規定しており、日本人の気質や特性上、明確に10点や9点を付ける傾向にないことや、0~6を批判者とする算出方法には議論もある。ただ、メディカル分野では、強いロイヤルティを持つ医師は明確に10点、9点を選ぶ傾向にあり、NPS🄬が活用できる業界と判断している。例えば、前回のウェビナーで取り上げた肺がん領域では、アストラゼネカ、中外製薬でNPS🄬が30を超え、強い推奨が見られた。
一方、診療科を問わず推奨意向が高いのは杏林製薬とサノフィで、内科、耳鼻咽喉科ともにNPS🄬がプラスとなった。先ほどは「頼りになる企業＝処方が多い」という側面があったが、NPS🄬はそうとも言えないようだ。製品力や営業力だけではロイヤルティに必ずしも結びつかないことを示していると言える。
先発薬3種の今後の処方意向
様々な角度から評価を見てきたが、製薬会社にとって最も関心があるのは、最終的に処方が増えるのかどうか、という点だろう。先発薬3種類の今後の処方の意向も聴取した。既に処方している場合は、拡大・継続・縮小・中止のどれに当たるかを尋ね、現在処方していない場合は、今後の検討意向を聞いた。
ビラノアはまだまだ拡大傾向。現在のシェアの状況からまだ採用の余地があるルパフィンとデザレックスは開始の検討が増える傾向にある。今回は全体での数字を掲載したが、診療科別や病床数、施設の規模などでも分析できる。ご興味があれば、お問い合わせいただきたい。
そもそもドクターエンゲージメントが上がると処方は増えるのだろうか。薬の世界では、製品力があれば処方も増え、ある程度、量も予想ができるだろう。一方、ドクターエンゲージメントが上がると、他社より早く使ってもらえたり、相談や提案の機会をもらえたりする確度は高くなると思われ、採用や処方についてドクターの背中を押す一歩となると考えられる。製品の力＋αで売り上げの最大化を図る、そのポイントにドクターエンゲージメントを測定してみることも必要ではないか。
各社の特徴
ここまで紹介してきた自主調査の集計結果を基に、先発薬4社の評価をまとめてみた。各社のドクターとの接点、エンゲージメントの質の違いが見えてくる。
エンゲージメントを高めるために
最後に総括として、今後、エンゲージメントをさらに高めるにはどうすればよいかについて触れたい。
疾患領域で異なるドクターエンゲージメント
今回の抗アレルギー薬と前回のオンコロジーの調査を通じて言えるのは、ドクターとのエンゲージメントは疾患領域や診療科によって目指す姿が違うということだ。オンコロジーでは高度な治療を支えてくれる、いわゆる「パートナー力」がドクターエンゲージメントに必要という共通項があった。
一方、今回のような一般的な処方薬の場合、基本的には製品を通じた接点からエンゲージメントが築かれていく。そして、スピーディーに製品を供給することで完成するケース、資材提供など診療をサポートするメーカーとしての役割を発揮して実現するケース、最終的にそれが企業としての評価・印象にまで広がっていくケースなど、各社各様のエンゲージメントが見られた。
また、抗アレルギー薬では、内科や耳鼻咽喉科など診療科によって、それぞれ目指すエンゲージメントの在り方が違っていた。各社が取り扱う製品群の広さや営業戦略、企業としての戦略によっても目指す形は変わっていきそうだ。
調査を活用したエンゲージメントの支援方法
今回のウェビナーで伝えたいことは、外部評価も取り込みながら、よりニーズや自社の戦略、状況にあったエンゲージメントを構築し、売り上げの最大化を目指そうということに尽きる。ここで当社の3つの支援方法を紹介したい。まず、今回取り上げた「評価を見える化」するための定量調査である。貴社の課題をヒアリングしながら、目的にあった調査設計を提案する。さらに、理解を深めるための、ドクターや代理店、パートナーを対象としたインタビューも効果的だ。そして、調査を実施してそこで終わりにしないように、調査結果の理解と課題の整理を一緒に実行するワークショップを活用した支援も実施している。
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