Report

コロナ以降、企業ブランド力調査に必要になった重要要素の解説

2022.12.10

ブランド調査レポート

目次

コロナ禍で変化したブランドへの評価軸
コロナ以降の企業ブランディング戦略のポイント
ブランドの評価手法
まとめ

コロナ禍で変化したブランドへの評価軸

コロナ禍は、それまでの日常を大きく変化させた。デジタルシフトが確実に進行し、コミュニケーション施策は大きな変更を余儀なくされた。そのような中でブランディングはどう考えていくべきだろうか。

生活者は外出が制限され、在宅時間が増え、それに伴って「おうち需要」が増えた。買い手がテレビやインターネットで商品を選択することが増えたため、企業はデジタルの世界で存在感を発揮する必要がある。しかし、そこではブランディングのために許される時間・スペースは少ない。短時間で、さまざまな手法で、一貫性のある研ぎ澄まされたブランドの価値をわかりやすく伝えなければならない。

生活者の価値観や意識の変化に応じて、製品・サービス開発やコミュニケーション施策は変わるが、ブランドの本質は変わらない。変化後の生活者の価値観に、明確に訴求できるかどうかがコロナ以降のブランディング活動の肝であるといえる。

コロナ以降の企業ブランディング戦略のポイント

コロナ以降、企業がとるべきブランディング戦略は、企業の姿勢（ミッション、ビジョン、パーパス）を明快にわかりやすく、製品・サービスやコミュニケーション戦略によって伝えていくことだ。そのためには生活者やビジネスパーソンを理解し、寄り添う必要がある。

2020年の企業ブランドの動きを見ると「こもる、ふせぐ、つなぐ」という３つのキーワードが抽出された。これは、そういう活動をした企業の姿勢に対する生活者やビジネスパーソンの「共感」が導いた結果といえる。ステークホルダーを全方面で捉え、彼らが直面する危機や課題に対してできることに、いち早く取り組んだ企業が評価され、ブランドへの共感を得たのだ。

ウィズコロナからアフターコロナへ移行する変遷で、一時的な評価で終わるのか、あるいは新たな価値を提供し続けて、ステークホルダーから評価されるのか、コロナ以降のブランディング活動が分かれ目となる。大切にすべきは、社会的な課題を背景に、ステークホルダーに提供できる「自社らしい」価値を定め、これを軸に「共感」を生む企業ブランディングだ。そのためには企業が一方的に情報を発信するのではなく、ステークホルダーと対話することが重要となる。

ブランド評価の手法

日経リサーチでは、企業ブランドの評価を3つの観点から促える。それぞれを構成する評価項目の関係性を把握することにより、企業のブランド価値の構造が「見える」仕組みになっている。

まず、日経リサーチが独自に開発したPQ（PerceptionQuotient=知覚指数）で「ブランドの総合力」を指標化することで、人々の心に蓄積した企業ブランドが持つ求心力を可視化する。PQは「コンシューマー」と「ビジネスパーソン」それぞれについて、下図の５つの評価項目から算出する。

次に「ブランドの浸透レベル」を測定する。企業ブランド浸透の状況を把握することは、ブランド力を評価するベースとなる。「認知度」「理解度」など現在に関する項目と、「購入」「利用意向」など未来に関する項目を測定する。

最後にブランドとの接触・体験から、どのような期待や連想が醸成されているか「企業活動の成果」を測定する。企業ブランドの価値は、さまざまな企業活動によって醸成される。日々の企業活動と関連し、ブランド価値の醸成に影響を与える4つの要素を測定する。

まとめ

コロナ以降は、これまでとは違った企業ブランディング活動が必要である。企業が生活者やビジネスパーソンとの関係を持続可能なものにするためには、「共感」を生み出すことが今まで以上に重要となる。こういった状況のなかで効果的に企業ブランディング活動をすすめていくためには、まずは自社の状況を把握し、戦略を立案・実行することが重要だ。

日経リサーチでは、国内最大規模のコーポレートブランドの調査サービスである「ブランド戦略サーベイ」やパーパス経営の状態を可視化して施策につながる「ブランド評価調査・分析サービス」、社内へのブランド浸透度を測る「インナーブランド診断サービス」を提供している。これらを活用し、まずは「自社らしさ」の浸透度合い、「共感」の状況を把握してみてはどうだろうか。