BtoBブランディング　競合とのイメージの差を把握するために必要なこととは？

概要

・BtoB企業が競合を含めて調査をした場合、各企業のイメージは似通ったものになるため、うまくいかないことが多い
・BtoBのビジネスにおいてはビジネスターゲットやキーパーソンがどう思っているかを捉えることが重要
・ビジネスターゲットやキーパーソンとそれ以外の結果では差がある
・このため、BtoBのブランド調査では「誰に調査するか」が重要

１．BtoB企業のブランディングはなぜうまくいかないのか

図1は、日本電気（以降NEC）と富士通について、「企業や製品・サービスについて、どのような印象・評価を持っているか」という質問をした結果を並べたものです。

図1．NECと富士通のブランドイメージ

2社を比べると、傾向としてはほとんど同じ傾向で、「一流である」「優れた技術・ノウハウがある」など、大手IT企業に多く見られる評価が高く出ています。
このように、BtoB企業が競合を含めて調査を行った場合、そのイメージは非常に似通ったものになることが多くあります。

２．BtoB企業に必要なブランド力とその把握のポイント

図1の調査結果は、日経ID会員のビジネスパーソン全体に調査した結果でした。ここに、改善のポイントがあります。
図2は、調査対象をどのように設定すべきかを示した図です。

図2．調査対象者の考え方

　一般的にBtoBのビジネスでは、ビジネスのターゲットはビジネスパーソンの一部です。さらに、その中で新しい商品・サービス導入を進める力のある人（＝ビジネスリーダー）や実際に検討に関与する人は、さらに限定されたごく一部に限られます。
BtoBのビジネスにおいては、このキーパーソンをどう押さえるかが非常に重要です。
これはブランディングでも同様で、ビジネス上の成果を目的としてブランディングを行うのであれば、このキーパーソンを対象にすることが大切です。
そのため、調査でもビジネスターゲットやキーパーソンがどう思っているかという点を把握することが肝要です。
さらに言えば、ビジネスターゲットやキーパーソンとそれ以外の人では、ブランドイメージが異なるということが日経リサーチの自主調査からわかっています。
このことから、競合と比較する場合にも、ビジネスターゲットやキーパーソンの結果を比較することで、より正確にブランド力の差を把握することができるといえます。

３．企業間比較でみるキーパーソンに対する調査

　図3は、NECと富士通のブランドイメージついて、2社の差に注目して、キーパーソンとキーパーソン以外に分けて表したものです。
ここではキーパーソンは、各社の提供する事業領域の検討関与者として定義しています。

図３．ターゲット・非ターゲット別にみる、2社のイメージの差

　青がキーパーソンの層の回答、オレンジはキーパーソン以外の層の回答で、それぞれ、（NECのイメージのスコア）-（富士通のイメージのスコア）で棒グラフを作成しています。0より大きければNECで強いイメージ、0より小さければ富士通で強いイメージ、棒グラフの高さがその差の大きさを表しているという見方です。
オレンジのキーパーソン以外の層を見ると、「一流である」「優れた技術・ノウハウがある」でNECの方がそのイメージが強く、「顧客ニーズへの対応に熱心である」「他企業との連携力がある」などでは富士通の方がイメージが強いという結果になっています。
一方で、青のキーパーソンの層を見ると、キーパーソン以外の層より大きく、「一流である」「優れた技術・ノウハウがある」の差が出ており、NECではこれらのイメージが持たれていることがわかります。また、「他企業との連携力がある」はキーパーソンとそれ以外の層で差がほとんどなくなり、「革新的である」はキーパーソン以外の層では差がなかったにもかかわらず、キーパーソンの層では富士通の方がそのイメージを持たれていることが確認できます。
このように、キーパーソンとそれ以外の調査結果を比べると、キーパーソンの回答では、競合との差がより明確に出たり、場合によってはあった差がなくなったり、なかった差が現れたりすることがわかります。

BtoBブランド調査の調査設計の考え方

   ここまで見てきたように、ブランディングはビジネスパーソン全体ではなく、ビジネスターゲットやキーパーソンに行うことが重要で、同様に調査においてもビジネスターゲットやキーパーソンを対象に調査を行うことで、競合との差をより明確にすることができることがわかりました。
BtoBのブランド調査では、「誰に調査すべきか」ということを慎重に検討し、より重要な対象に絞り込んで調査を行うことが必要です。

調査概要【BtoBブランドに関する調査】

実施日：	2022年12月12日～2022年12月14日
対象者：	自社の企業・商品・サービスのブランディングに関わっている方(日経ID会員)
回答者数：	1,867人
調査手法：	インターネット調査