【ハードルその①】
「自社がどうみられているか知りたいが、調査未経験で‥」
BtoB企業の方々、BtoB事業を手掛ける方々から寄せられる市場調査についてのお悩みとして、最も多いのは「自社や製品・サービスがどうみられているか、実はわかっていない」というものです。いわゆる認知・ブランドといわれる類で、宣伝・広報の担当者や、製品・サービスの企画・運用者など、幅広いビジネスパーソンから相談が寄せられるものです。
これには「正直なところBtoB調査をしたことがなく、何から着手していいかわからない」という調査未経験者としての悩みを含んでいることがしばしばあります。市場調査はいまでこそBtoCでは一般的になりましたが、BtoBではまだこれからで、その重要性についての意識は高まっている印象があります。
BtoBにおける認知・ブランドに関する調査を適切に実施し、正確な結果を基にすると「本当はこういう姿でありたい、そのために施策を打ちたい」という攻めの手を打つことができます。調査とは現状を把握する健康診断であるとともに、どのような打ち手が望ましいかを理解する手掛かりになりますし、場合によっては調査そのものが打ち手そのものにもなり得るのです。
【ハードルその➁】
「できるだけ多くの回答を集めたほうがいい？」
調査の検討を始めた企業や担当者から「できるだけ多くの回答を集めたほうがいいか？」との質問を受けることがあります。BtoC調査では、一度の調査でできるだけ多くの回答者を集めておき、様々な分析を行えるように、多数の回答（サンプル）を確保しておくことが確かにあります。男女、若年層から高齢層までの年代、地域、趣味嗜好‥こうした様々な軸で分析しようとすると、一度の調査で数千から数万の回答者を集めておく必要があります。
ではBtoB調査ではどうかというと、実はそうした「できるだけ多くの回答者を集めておく」ことは必ずしも得策ではありません。BtoB企業や事業のターゲットは、基本的に企業に所属するビジネスパーソンです。ビジネスパーソンとは一般消費者よりも細かく、特に具体的に分類されるものです。そうした分類に耐えられる調査を一度にまとめてやろうとすると、数多くの設問設定をしなければならず、現実的ではないのです。
もちろん数多く回答者を集めることは悪いことではありません。しかし、コストがかかる一方で、それに見合った結果（分析）が得られる保証はありません。BtoB調査では、ターゲットを絞り込んで、その分析に必要な数百の回答者を得る「一点突破型の調査」とする方が良い結果が得られます。
【ハードルその➂】
「一度調査をしたが、その結果が実態と合っていなくて・・」
BtoB調査ならではの悩みとしてよくあるのが「一度調査をしたが、その結果が実態と合っていない」というものです。実施した調査に満足できない企業の担当者から、やり直しの相談を受けるようなケースで、BtoC調査に比べ多いと言えます。
たとえば「ビジネスパーソン対象の調査を実施し、自社について『認知率〇%』との結果だったが、どうも低すぎる気がする‥」といったようなケースです。
本来、肌感覚は仮説にすぎず、調査結果がそれとかけ離れていたとしても、調査のほうが正しいことは珍しくありません。
ただ、状況によっては調査そのものに対する不信感を招いてしまい、調査結果のすべてが社内共有や上層部への報告で使いづらくなることがあります。
この原因として多いのが、調査設計に配慮が不足していることです。調査の回答者（サンプリング）は確かに自社のビジネスターゲットであるかどうか、調査票の設問や選択肢は適切な数か、業務についての尋ね方に配慮がなされているかどうか、など、慎重に作り込まなければ偏った回答を得ることがあります。BtoB調査にはBtoC調査とは違った設計への配慮が必要なのです。
BtoB市場調査で重要となるのは慎重な設計とターゲットの絞り込み
BtoB市場調査において担当者にとってまず第一のハードルとなるのが、企業の認知度やブランドを把握するのが難しく、調査の起点設定に苦慮する傾向がある点です。
次に、多くの回答を集める必要があるのかという疑問。これについては多くの回答を集めることが必ずしも有効ではなく、ターゲットを絞った一点突破型の調査が有効になるケースが多くなります。最後に、調査結果が実態と合わない場合が多いという課題は、これは調査設計に配慮が不足していることが原因です。 これらのハードルを克服するためには、慎重な調査設計とターゲットの精緻な絞り込みが不可欠です。適切なアプローチを取ることで、BtoB市場調査から有益な洞察を得ることが可能となります。
BtoB企業/事業のマーケティングやリサーチの担当者がから寄せられる3つのハードルをご紹介しました。次回はこういったお悩みに対して「どうしたらよりよい調査ができるのか」についてご紹介します。
連載第1弾「なぜBtoBの市場調査は難しいのか？担当者が悩む3つのハードル」
アンケートの方法｜ビジネス（BtoB）向け調査4つのコツ（連載第2弾）
アフターコーディングのやり方｜BtoB調査結果の見せ方使い方3パターン（連載第3弾）
（日経IDビジネス推進部 リサーチャー 持木俊介）
