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アフターコーディングのやり方｜BtoB調査結果の見せ方使い方3パターン

2023.7.25

BtoB 調査レポートお役立ち情報

BtoB市場調査の結果を効果的に活用することは、ビジネス戦略の成功に直結する重要な要素です。しかし、多くの企業がその手法に悩んでいるのが現状です。

連載第3弾となる本記事では、国内大手企業から受託したBtoB調査を数多く手がける日経リサーチがそのノウハウを生かし、調査結果を最大限に活かすための実践的アプローチをご紹介します。

「なぜBtoBの市場調査は難しいのか？担当者が悩む3つのハードル」（連載第1弾）　
アンケートの方法｜ビジネス（BtoB）向け調査4つのコツ（連載第2弾）　
アフターコーディングのやり方｜BtoB調査結果の見せ方使い方3パターン（連載第3弾）

目次

アフターコーディングとは｜自由回答を読み込み理解する【1】
調査報告書とBIツールの使い分け【2】
社会性のある調査結果は、リリースとして公表し社会に還元する【3】

アフターコーディングとは｜自由回答を読み込み理解する【1】

アンケートで集まった回答に対し、アフターコーディングによって回答を分類する作業を行います。

実施した調査の結果をしっかりと把握するには、グラフ化できる定量的なデータ以外にも目を配ることが大事です。アンケートの中に「自由回答型の設問」を設けている場合、回答者が自由に記入したテキストからたくさんの情報が得られます。そうしたテキスト情報を読むだけではなく、ひと手間かけて回答内容を「分類」することをおすすめです。

たとえば「純粋想起（第一想起）」と呼ばれる自由回答型の設問があります。「Q. 自動車メーカーときいて最初に思い浮かべる企業をご記入ください」というような設問です。ひとつひとつの回答をみながら「これはトヨタ自動車、これは日産自動車‥」と分類していくことを「アフターコーディング」と呼んでいます。

その作業を行うことで、自社の名称がどれくらい想起されたかを実感できるだけでなく、正しい名称がなかなか挙がらず「誤認が多いな」と思ったり、自動車メーカーについてきいているのに異なる業種の企業名が記入され「異業種が参入してきているな」と感じたりします。

「選択肢型の設問」であれば、集計するだけで「トヨタ自動車は40%、日産自動車は20%‥」とすぐにスコアが出ますが、事前に設定した選択肢以外のことは明らかになりません。純粋想起をはじめ、悩みや課題をきく設問、理由を尋ねる設問は自由回答型とし、その回答内容をアフターコーディングするとよいでしょう。

アフターコーディング作業のキャプチャ

　　　　　　　　　　　　　　　　　【自由回答型の設問・回答例】

アンケート結果のまとめ方について、詳細や事例をご覧になりたい方は以下のページをご参照ください。

アンケート結果のまとめ方｜BtoBでの集計や分析方法の基本（前編）

【アフターコーディングとは】

アフターコーディングは、自由回答形式のアンケート結果を定量的に分析する手法です。回答をキーワードや類似内容で分類し、コードを付与することで、人数や割合といった数値的な分析を可能にします。主にExcelなどの表計算ソフトを使用して実施され、回答者の本音を引き出しやすい自由回答の結果をわかりやすくまとめられる利点があります。ただし、分析者のスキルや裁量によって結果に偏りが出る可能性があるため、実施前に分類基準を統一することが重要です。また、コード（分類）の数は適切に設定する必要があり、増やしすぎると傾向の把握が難しくなります。大量のデータを処理する場合は、人的・時間的コストがかかるため、テキストマイニングなど他の手法と組み合わせることもあります。

【自由回答とは】

自由回答とは、アンケートで回答者が自由に文章や単語で答える形式です。選択式と異なり、回答の自由度が高く、想定外の意見も得られる利点があります。一方で、回答者の負担が大きく、分析に時間がかかるという課題もあります。オープンエンド型質問やフリーアンサーとも呼ばれ、回答者の生の声を収集できる反面、テキストマイニングなどの高度な分析が必要となります。調査目的に応じて適切に活用することが重要です。

【アフターコーディングに活用できるテキストマイニングとは】

BtoBアンケートにおけるアフターコーディングの際、テキストマイニングは非常に有用な分析方法となります。テキストマイニングは、構造化されていないテキストデータを構
造化された形式に変換し、分析可能な形に。潜在的なトレンドや洞察の発見、視覚化による理解促進も期待でき、手動分析に比べ時間と労力が節約可能。定性的なデータを定量化することで結果を数値化して評価できます。ただし、詳細な分析や解釈には専門知識が必要となります。

自由回答のアンケート結果を上手く活かせていない…とお悩みの方は、
SaaS型“テキスト＆データ” マイニングツール「KeyExplorer」の詳細をご覧ください。

調査報告書とBIツールの使い分け【2】

アンケートを実施したら、調査の担当者はその結果を分析し、社内の関係者へ周知することになります。マーケティングリサーチでは、結果を理解しやすい「報告書」をまとめることも重要なプロセスです。数ページ～数十ページにまとめられた資料は、社内で共有したり、上層部へ報告したりするために使われます。

一方、DX（デジタルトランスフォーメーション）の流れが加速し、ビジネスにおいては様々なデータの見える化を実現する「BIツール」も広く普及しています。マーケティングリサーチにおいても、定期的に実施する調査（時系列調査）や実施頻度が高い調査であれば、BIツールによって結果の変化をウォッチしていくことがあります。

ただBIツールはどちらかといえばアクセスログなどいわゆる「フロー（流れる、集まる）」データを管理、分析するのに長けているものです。マーケティングリサーチは原則として人に質問をして回答を「ストック（集める）」データです。この特性の違いを頭に置きながら、調査結果を「報告書」でまとめるか、「BIツール」へ積み上げていくか、うまく使い分けることが調査企画者としての腕の見せ所となります。

社会性のある調査結果は、リリースとして公表し社会に還元する【3】

新聞、テレビ、ニュースアプリなどをみていると、企業が自主的に実施した調査結果が引用されていたり、公表そのものがニュースとして紹介されたりしています。マーケティングリサーチが身近になり、メディアや広告代理店のみならず、様々な企業が自主調査を実施し、その結果をリリースの形で社会に公表するようになりました。

ビジネスパーソンが求める調査としては、「社会課題」に関する中でもたとえば「SDGs・サステナビリティ」「生成AI」「DX・デジタル・業務効率化」などが考えられます。「具体的にどんなことが問題なのか」「各企業・経営でどの程度取り組まれているのか」を調査で明らかにし、社会へ提示することで、社会に貢献しつつ、自社に注目してもらうきっかけをつくることにもつながります。

調査結果のニュースリリースのイメージ

　　　　　　　　　　　　　　　　　【ニュースリリース例】

（日経IDビジネス推進部　リサーチャー　持木俊介）

調査結果をまとめてBtoBマーケティングに活用

BtoB調査結果を効果的に活用するためには、回答のまとめ方と見せ方を知っておくことが重要です。アフターコーディングとは、自由回答を読み込み、回答内容に基づいてカテゴリーやテーマを割り当てるプロセスです。これにより、定性的なデータを定量的に分析しやすくなります。収集・分析したデータは、調査報告書にまとめる、あるいは場合によってはBIツールを利用して、調査結果の変化を観測していきます。これらの手法を組み合わせることで、マーケティングへの活用が可能となるのです。

BtoBの調査結果を深く分析し、有意義な洞察を導き出してビジネスに実践的に活用することは、専門知識と経験を要する高度な作業です。この過程では、業界特有の文脈や市場動向を踏まえつつ、データの背後にある意味を読み解く必要があります。日経リサーチは、BtoB調査を通して結果から最大限の価値を引き出す支援をいたします。