調査票設計における質問方法の技法のひとつ。構造化された質問紙調査における回答方法は大きく分類すると、自由回答と選択回答という2方式がある。ブランド・商品の認知や派生イメージを質問する際には、自由回答方式を純粋想起（再生）といい、選択肢方式を助成想起（再認）と呼んでいる。
純粋想起の質問の例。
純粋想起の質問で得られるデータは興味深いが、自由回答のテキストデータ、定性データであるため、分析手法を確立することが問題になる。回答者のアタマの中にある想起集合を得て、次の調査・分析に使う目的であれば利用しやすい。たとえば再生率の高いブランドに関してのみ、イメージを質問するという設計等である。そうでない場合は、定量調査との組み合わせ通じて背景を探るなど、分析に工夫が必要である。
たとえばトヨタ自動車からの連想されたキーワードは「世界に誇る、世界一」「環境、エコカー」などが調査結果から集計できる。それを定量調査データと組み合わせ、キーワードを分類し連関図を作ることができる。下図はトヨタ自動車からの連想を描いた例である。
日経リサーチ編（2011）『進化する企業ブランド』（日経事業出版センター）より引用
